レスポンス率アップ！ＤＭで売上アップする販促法
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ダイレクトメール販促はデータで決まる
ダイレクトメールのレスポンス率を上げるにはデータが欠かせません。
具体的には
- 来店期間
- 来店回数
この２つを基準に顧客リストからデータを抽出するだけで反応率は２倍以上の差が出ます。
DMで売上アップを狙うならこの２つを意識して送ってください。
意外に盲点。ダイレクトメールを送る「真の」理由とは？
ダイレクトメールにつていおもしろいデータがあります。
それは、日にちが空いてしまったお客様ほど「反応が悪くなる」というものです。
たとえば、
- 前回利用から1年以上経過したお客様
- 前回利用から1年経過していないお客様
この２つでは同じダイレクトメールでも、反応に２倍以上の開きがあるのです。
もちろん２倍以上の反応が良いのは、後者の「前回利用から１年経過してないお客様」です。
そしてこれはどのお店でも同じ傾向なのです。
１年以上利用してないのにはいろいろと理由がありますが、一つ共通していえることは「期間が空けばあくほど行きにくくなる」ことが挙げられます。
別にお店が好きでも嫌いでもなくても、期間が空いてしまうとよそよそしくなるといいますか、照れくさくなるといいますか、そういう気持も手伝ってかそのうち行くのも億劫になってきます。
そして一度離れたお客様の気持ちを、再度振り向かせることはそう簡単ではありません。
だから期間が空かないうちに、お客様と接触して来店を促さなくてはいけないのです。
新規来店から３ヵ月経って再来店がなければ、そこで１通。
さらに待って６ヶ月、今だ来店がなければ、もう１通と、せめて３ヶ月おきに、１年間は来店を促すＤＭを送り、お客様を定期的に誘わなくてはいけません。
さすがに１年で４通送って来られないお客様は、それ以上追っても無理なのでさっさとあきらめましょう。
顧客リストに送るダイレクトメールは、離れたお客様を呼び戻すのに使うのではなく、お店から離れられないように定期的に送るべきなのです。
１回と２回では数字以上の大きな壁が存在する
さらにダイレクトメールは「来店回数」でも反応率が変わります。
過去に「１回しかお店を利用してない人」と「２回以上利用した人」に送れば、ここでも２倍の反応の差が出るのです。
余談ですが、１回で来店をやめてしまった人と、2回でやめてしまった人には、実は回数以上の大きな壁が存在しています。
1回で来なくなった人は、お店に対し何かしら大きな不満を感じた人です。
こういう人にダイレクトメールを送っても、大して反応は良くなりません。
それに対し2回利用したことのある人は、少なくとも大きな不満を感じなかった人たちです。
なぜなら行く義理も義務もない人なのですから、大切なお金を使ってまで2回来るなんてことはあり得ないからです。
悩むべきはそこじゃない
来店回数と反応率は密接な関係があって、2回よりは3回、3回よりは4回と、利用回数が多くなるほどダイレクトメールの反応は上がっていきます。
お店の利用回数が多いほど、お気入りにだった可能性が高いわけです。
ダイレクトメールのレスポンス率は、実は送り先によって左右されています。
ですから「どんな内容を書けば反応が良くなるの？」と悩むよりも、「どこに送るか？」を第一に考えなくてはいけないのです。
「どんな内容を書けば？」と悩みだすと、いいこと書こうと思ってとたんに筆が止まります。
そんな不毛なことで悩むのはナンセンスです。
ダイレクトメールの損益分岐点は？
ダイレクトメールの送り先のデータを揃えたら、次は反応率が何％なら利益が出るか計算してみみましょう。
ではここで問題です。
- 単価：10000円
- 原価：4500円
- 粗利：5500円
- ダイレクトメール代：15万円（1枚100円×1500枚）
以上の内容で、あなたはダイレクトメールを自社のハウスリストに送ろうと考えています。
このとき、反応率何％取れば元が取れるでしょうか？
いわゆる損益分岐点計算です。※今回は人件費は計算から除外
これをMQ会計で計算してみます。
ポイントは、固定費となるダイレクトメール代が15万円です。
固定費が15万円ということは、粗利総額が15万円になればトントンということです。
となれば、粗利5500円で、粗利総額15万円を割ってやれば
・15万円÷5500円＝27.27個
となり、販売個数28個売らないと赤字になることがわかります。
- PQ：売上高 280000
- VQ：売上原価 126000円
- MQ：粗利総額 154000円
- F：固定費（DM代）150000円
- G：利益 4000円
つまり、ダイレクトメールの反応率は
・28個÷1500枚＝1.87％
必要ということです。
反応率1.87％は無理・・・の場合
しかしここであなたは問題点に気づきました。
過去のDMのデータを見ると、反応率は１％が平均でした。
ここから1.87倍となると、現実的に考えて無理があります。
そこで、反応率1％で黒字になるよう再度計画を立てざるを得なくなりました。
ただ、仕入値とDM代は、もう下がりそうにありません。
となれば、単価を上げるしか方法は残っていないです。
では、DMの反応率が1％で黒字にするには、単価をいくらに設定すればいいでしょう？
ここで分かっている数字は
- 仕入：4500円
- 固定費（DM代）：15万円（1枚100円×1500枚）
- 反応率：1％
- 反応件数：15件（1500×1％）
- 単価：？
になります。
利益がトントンになるには、粗利総額が固定費の15万円以上にならなくてはいけません。
そして、売上原価は67500円（4500円×15件）かかることになります。
そうとなると、売上高は
・15万＋67500円＝217500円
となることがわかります。
となれば、販売単価は
・217500円÷15件＝14500円
で、プラスマイナス０となります。
- PQ：売上高 217500円
- VQ：売上原価 67500円
- MQ：粗利総額 150000円
- F：固定費（DM代）150000円
- G：利益 0円
つまり、DM1500枚送って1％の反応率を想定した場合、販売単価は14500円以上に設定しないと赤字なのです。
単品で14500円が無理なら、リピートを含めたLTV（ライフタイムバリュー）まで計算に入れて、販売単価を設定しなくてはいけないということです。
反応率16％のダイレクトメールを公開
ちなみにこちらは、60枚送って10件、反応率16％取れたDMです。
このDMの反応が良かったのは、既存客のうち、よく利用されている方に絞って送っているからです。
もちろん、文章の書き方にも工夫がされています。
その内容は
- お客様を気遣うこと
- 自分の最近の出来事を語ること
- ありがとう、感謝してます、お陰様など、意図的に入れること
- お客様の声を入れること
- 割引企画の大義名分を入れること
などが挙げられます。
そして何より、このサロンさんは、普段からニュースレターを送ってお客様と関係性を築いておられました。
そういうことも、反応率が良くなる下地です（もちろん、来店されたときの接客が良くないと意味ないですが）。
ただ単に、文章の書き方を工夫したくらいでは、数字が上がるわけがないでしょう。
なんちゃらノウハウに惑わされないでくださいね。
ＤＭの反応率をアップさせる具体的な方法
DMを送る際気をつけなくてはいけないのは「売込みのみ」になることです。
「売り込みのみ」のダイレクトメールは反応が悪いので、どんな内容のダイレクトメールを送るかは重要です。
売り込みのみのダイレクトメールとは大手電気店や紳士服のダイレクトメールを思い出してみてください。
あんな無機質な売り込みメールに反応するのは、今すぐほしいのようなごく限られた人です。
そこでＤＭのレスポンス率をアップさせるのにおススメなのが遊び心を取り入れた方法です。
ある整体院さんは、お客様に送るＤＭに「くじ」を導入されています。
そのくじも、外れくじなしの必ず当たるスクラッチくじです。
概要はこうです。
お客様のお誕生日にお祝ハガキを送ります。
そのハガキにはお祝のメッセージと、「当店からのお祝い」としてスクラッチくじが付いています。
くじには「大当たり」と「中当たり」が用意されていて、大当たりを引けば２０％割引。
中当たりを引けば１０％の割引と、どちらか一方の割引が当たる仕組みです。
これがなかなかの評判でＤＭの戻りもいいようです。
こういう遊び心が入るとお客様も楽しんで参加できます。
スクラッチシールはＡｍａｚｏｎで
ちなみにスクラッチですが、特殊な印刷が必要でけっこうな印刷代がかかります。
しかし「スクラッチシール」を使うと、１００円１シートで購入することができます。
Ａｍａｚｏｎで、「スクラッチ シール」で検索してみてください。
ダイレクトメールは、売込みだけなくお客様が楽しめる企画も入れてみてください。
反応が良くなります。
休眠DM必勝法。リストから抽出すべき３つのデータ
新規集客よりも反応が出やすいのが休眠のお客様へのダイレクトメールです。
いわゆる呼び戻しメールです。
しかし、やみくもに送るだけでは費用対効果は悪くなります。
反応を上げるにはリストを精査し
- 距離
- 客単価
- リピート率
を調べなくてはいけません。
さらに理由なき割引ＤＭを送るとリピートしない人だけを集めることになります。
販促費を無駄にしないためにはよく考えて送らなくてはいけません。
休眠の呼び戻しＤＭの反応率を極限まで高める３つの要素
あなたは、ダイレクトメールにおける「５：３：２」の法則をご存知でしょうか？
要するにこれは、ダイレクトメール成功の要因が５０％はリスト、３０％がオファー、そして最後の２０％が文章やレイアウトで決まるという法則です。
この法則は「休眠状態のお客様を呼び戻すダイレクトメール」にも適用されます。
つまり、何を書けばお客様の気持ちが動くか？といった問題は、ＤＭの法則からみればわずか２０％でしかないのです。
勝負はそのずっと前、リストの段階で決しているのです。
では同じ休眠状態のお客様のリストの質の違いとはなんでしょう？
それが
- 距離
- 客単価
- リピート率
です。
この違いによってリストの質が決まってくるのです。
距離とはお客様と店舗の距離です。
店舗に近いほど反応が良くなります。
客単価とは購入額が大きい人。
リピート率とは購入頻度が多い人です。
お店の距離とリピートの関係とは？
余談ですが、お店の距離とリピーターには相関関係があります。
すなわち「お店から近い人ほどリピーターになりやすい」です。
ある整体院さんですが、インターネットのＰＰＣ広告で集客をされていました。
インターネットは集客は、その特性上広い地域から集めるのに適しています。
その整体さんも検索経由のお客様の中には、車で１時間以上離れたところから来院される人もいたようです。
新規の集客のみを考えるのならそれでも良いのでしょうが、問題はここから。
整体院から１時間以上離れた距離にお住まいのお客様の場合、その後リピートしてくれる人は「誰一人いなかった」そうです。
そうただの一人もです。
結局集客はリピーターを集めなくては意味がないので、これでは何が何やら、集めるだけ赤字になります。
ＰＰＣ広告やネット集客が悪いわけではありませんが、遠くから集客してもリピーターにはなりにくいのです。
話を元に戻しますが、休眠のお客様の呼び戻しメールは、そもそもリピーターになりやすい属性の人たちをピックアップして、その人たちにＤＭを送ると反応が出やすいというわけです。
ただ単に休眠状態のお客様のリストを集めて送っても、費用対効果が悪くなる一方なのです。
休眠状態のお客様にＤＭを送るときは、リストを精査して
- 距離
- 客単価
- リピート率。
が高い人に送ります。
そのひと手間が費用対効果の高い休眠の呼び戻しメールを生み出します。
休眠のお客様に割引ＤＭを送った結果
ですが、ここで注意点が一つあります。
それは、大儀名分や理由なく目玉割引で集客を行うとリピートしない人が集まるということです。
これは新規集客でも同じですが、休眠のお客様にも当てはまります。
ある美容院様ですが、休眠のお客様に半額の割引ＤＭを送りました。
半額にする理由は載せることなく、半額のみを強調したＤＭでした。
その結果、爆発的集めることができたそうです。
しかしその後、リピートしてくださる方は１人もいらっしゃらなかったのです。
骨折り損のくたびれ儲けとはまさにこのこと。
お得のみを強調すると、割引目的の人しか集まらないのでリピートにはつながりません。
割引で集客する際は、必ず大義名分や理由が必要になります。
もし呼び戻しＤＭを送ることをためらってしまうのなら・・・
休眠のお客様に送るＤＭは新規よりも楽に反応が取れますが、いざ送ろうとなると、いろいろな考えが出てきて躊躇してしまうものです。
「わたしが気に障ることをいったから来なくなったのかもしれない…」
「わたしの施術に満足できなくなったから…」
など、考え出したらキリがなくなります。
そしてこういった不安が大きくなると、たとえそれがただの妄想だとしても、適当にいい訳をつくって行動を止めてしまうことになります。
でもちょっと待ってください。
休眠状態のお客様は、声を掛けることがなければ今後お店にやってくることはありません。
これが実行しないともったいない理由の１つ。
そして声を掛けても来ないお客様とは、これからも顔を合わすことはないでしょう。
会っても挨拶程度で深いお付き合いにはなりません。
その程度の人からどう思われようが、気にしたってしょうがないでしょう。
これが実行しないともったない理由の２つ目です。
あれこれ不安を募らせて実行しないと損です。
それに、人間誰かから気にかけてもらっているとわかると嬉しいものです。
わたしも以前休眠状態のお客様に手紙を送ったとき、お礼の電話をいただいたことがありました。
もちろんキャンペーンや割引だけの情報ではダメです。
お客様への感謝の気持ちや労いの言葉、あなたの近況を知らせる内容が必要です。
それもできたら、気持ちが伝わるので手書きの方がいいです。
休眠状態のお客様のリストがあるなら、ダメ元で一度送ってみてください。
リピートの仕組みの用意は忘れずに
そうそう、再度通ってくださるようになったお客様には、サンキューメールとニュースレター（またはメルマガかＬＩＮＥ＠）を送るようにしましょう。
こういうリピートの仕組みがないと、一回きりの来店で終わってしまう可能性が高いです。
復活したお客差を高確率でリピーターにする方法
休眠ＤＭでお客様の呼び戻しに成功したとしても、多くの人は反応があったことに満足して、そのまま終わってしまうのではないでしょうか。
実はこの帰ってきたお客様を高確率でリピーターにさせる方法があるといいます。
それが「お礼状を送る」です。
何のことはない、新規のお客様にサンキューレターを送るように、休眠状態から帰ってきたお客様にも再来店のお礼の手紙を送るのです。
それだけで、もう一度リピーターになってしまう確率がアップします。
この方法を聞いたとき、お客様を気にかけることができる人はやはり集客も上手くいくんだなと思いました。
誰だって自分のことを気にかけてもらえたら悪い気はしないしうれしいものです。
もちろん感謝の気持ちがあってのことですが、そういう相手を慮る気持ちがあるからこそ、自然と休眠状態から復活したお客様にお礼状を送ることができるんではないでしょうか。
だからお客様ももう一度リピーターになる。
休眠状態のお客様に手紙を送る方法をテクニックとしてとらえていたら絶対にこんな発想にはなりません。
新規のお客様にも手紙を送ってないなら、それはそれで見直さなくてはいけませんが。
新規のお客様に手紙を送る、休眠状態から来店されたお客様に手紙を送る、最初はテクニックから入ってもいいと思うのですが、どこかでお客様を気にかけてあげてください。
きっとその方が良い結果につながります。
DMのレスポンスをアップする文章術
DMでお申込みのない大きな理由に「不安」があります。
不安には
- 料金の不安
- 広告にウソ偽りがないか、商品・サービスへへの不安
- 店員さんの対応への不安
- お店の対応、店内の雰囲気への不安
といったものがあります。
名前の通っているお店なら別ですが、知られてないお店だと上記の不安を取り除かない限り来店にはつながりません。
お客様の不安はこうして解消する。
料金の不安
これは料金表を作っておくことで解消できます。
○○コース。３０分 ５０００円
のように明朗会計、はっきり提示しておくことで自分の財布が事情で足りるかどうか判断できます。
- 平均予算３０００円でお楽しみいただけます。
- お財布に３０００円あればお腹一杯食べれます。
といったバージョンもあります。
また、忘れがちですが
「クレジットカードも使えます（使用できるクレジットカード会社一覧を載せる）」
も有効な方法です。
広告にウソ偽りがないか、商品・サービスへの不安
ここが肝心なのですが、お客様は広告に謳ってあることが本当かどうか不安に思います。
内容を本当と思えると反応は上がります。
ではこの不安を解消するためにはどうするか？
答えは簡単です。
「証拠を見せる」しかありません。
証拠には
- お客様の声
- ビフォーアフターの写真
- 動画（ビフォーアフター、お客様のインタビュー）
- 実績
- マスコミ掲載暦
- 権威からの評価
があります。
これらの証拠がたくさんあることで、お客様は「信用できる情報」と認識してくださいます。
DMノウハウなどといっても、所詮は普段の編集作業です。
お客様の満足を引き出す仕事を普段からしていれば、上記の証拠も自然と集まってきます。
しかし品質の伴わない仕事ならなかなか集まってきません。
ノウハウも普段の仕事の結果でしかないのです。
店員さんの対応への不安
店員さんがどんな人で、どんな対応（接客）をしてくれるか、やはり不安に思うものです。
何も知らないお客様は
「売り込まれたらどうしよう…」
「怖い人ならどうしよう…」
「接客態度はどうかな…」
「施術（またはサービス）は上手かな…」
などと、あなたが考えもしないような妄想を膨らましています。
その不安を解消する方法の一つは
- 顔写真を出すこと
- 自分の考えを述べること
- プロフィールを載せる
といった方法があります。
これらの情報が出ることでお客様は安心します。
接客レベルやスキルに関しては、実績、お客様の声、ビフォーアフターを載せていくことで不安を解消していただけます。
お店の対応、店内の雰囲気への不安
利用面でも不安があります。
たとえばタバコが吸えるかどうか、持ち帰りができるかどうかなど、お店の対応がどうなのかを事前にお知らせしてあげます。
- 喫煙席あります
- 団体様向けの大部屋がございます
- 個室があります
- テイクアウトもできます
- １０名様から貸切ができます
- 当日、ご予約なしでも承ります
- お飲み物だけのご注文でも大丈夫です。
- 携帯・スマホの充電ができます
- Ｗｉ－Ｆｉが使えます
など、お店の対応できるものを事前に伝えることで、お客様は不安を解消してくれます。
また、
- お申込みの流れ
- 施術の流れ
といったコーナーを作ることで、どういう風な流れで進むかわかるので、こういった情報があると不安解消に大いに役立ちます。
店内への雰囲気への不安は店内写真を載せることに尽きます。
写真や動画があることで、雰囲気が一発で伝わります。
さらに
- お子様連れでもご利用いただけます
- お一人様でもご利用いただけます
- 男性客もたくさんご利用になられます
などの文言を入れることで、店内の雰囲気がより明確になります。
お客様の「行動できない理由」を潰す方法
不安を解消するには、先に述べた方法もありますが、コンパクトにわかりやすくするため「Ｑ＆Ａ」をつくっておくのも方法です。
Ｑ＆Ａは、お客様が不安に思うことを先回りして答えておくので、不安解消にはとても有効です。
別ないい方をすれば、お客様の「行動できない理由」を回答で一つひとつ潰していくことになります。
ただＱ＆Ａも、やみくもにすればいいということではなく、あなたが実際に良くお客様からいただく質問を選ぶようにしてください。
的外れな質問を使っても不安の解消にはなりませんからね。
Ｑ＆Ａは地味ですが、意外に効果があります
お客様は意外なことを不安に思っている
実はこれまで述べてきたこと以外に、割と盲点になっていることがあります。
それが、「客層への不安」です。
お店側に立つと見落としがちですが、お客様は「このお店は自分が入っても大丈夫なお店なの？」と、自分と客層が合うかどうか不安に思っているものです。
雰囲気が良くて入ってみたけど、いざ入ってみたら自分だけ浮いていた、なんてことになったら、悪気がなくても結果として大恥をかかせてしまいます。
だから普段の施術写真などを使い「こんな客層の方々が来られるお店です」と事前に「見える化」しておきます。
こういった情報がオープンになれば、自分が行っても安心なお店かどうか来店前に判断していただけます。
集客のテクニックとかコピーライティングのノウハウがどうだとかいう前に
「お客様に恥をかかせない」
これがとても大事な気構えになります。
気遣いができなければすばらしいテクニックがあったところで、所詮上辺だけになってしまいます。
コンバージョン率４％の秘訣とは？
基本中の基本ですが、ターゲットを明確にしないとレスポンスはアップしないです。
コンバージョン率４％出た広告があるのですが、そこでのターゲットは経営者に絞っています。
ターゲットを具体的に絞ることにより、広告文が読み手の心をどんどん揺さぶり、経営者に響く文章になります。
その結果、そのランディングページでは、コンバージョン率４％が出ました。
もちろん、４％という数字は広告のゴールをどこに設定するかにもよりますが。
いきなり高額商品の販売で、４％なんて数字は出ませんから。
ターゲットを明確にしなくてはいけない理由の一つは、顔が見えない人にセールスできないからです。
顔がはっきりイメージできるくらいターゲット像を絞り込むから、その人の悩みを想定でき、心に響くセールス文章を書くことができます。
だから良くいわれるように、「皆さん」ではなく「あなた」と書かなくてはいけないのです。
人間社会は「信用」で回っています。
それはお金のことを考えればよくわかると思います。
信用がない以上、どんなに甘い言葉で誘っても人は反応してくれません。
その信用の妨げになっているのが「不安」です。
不安の出所は「よくわからない」ことなので、情報を開示していくことで解消していただけます。
どんなに立派なコピーライティングのテクニックでも、信用がなければ効果を発揮しません。
DMで反応を取るなら、「不安」の解消を心がけてくださいね。
まとめ
ダイレクトメールの反応率は、来店期間や回数といったデータの部分で決まってきます。
何を書くかも大事ですが、それ以前の部分で大半は勝負が決まっているのです。
だからデータを取っておくのは非常に大事です。
やみくもに送るだけでは、費用対効果は悪いままです。
DMで売上アップするには、データをきちんと使いましょう。
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