リスティング広告運用で絶対知っておくべき3つの指標/CAP、ROAS、ROIとは?

リスティング広告集客

リスティング広告で成果を出すための指標

リスティング広告の費用対効果を見る指標に、「CPA」「ROAS(ロアス)」「ROI(ロイ)」があります。

この数値を知ることで、出稿している広告を続けるべきか退くべきかの判断材料にできます。

集客という結果(または販売)に対して、いろいろな角度から数式を使って検証しましょう。

一つの指標でもダメですし、とりわけ「だろう」といった感覚で判断してはいけません。

 

リスティング広告とは?

リスティング広告を簡単にいっておきますと、検索に連動して表示される広告のことです。

検索キーワードと連動しているので、ユーザーの興味や悩みと広告が合致しやすく、無作為に配らなければいけないチラシなどより、効率的な広告といえます。

 

1件あたりの獲得単価CPA

まずはCPA(獲得単価)から解説していきます

CPAとは、1件のコンバージョン(成約)を獲得するのにかかった費用のことです。

CPA=広告費÷獲得件数

の公式で算出します。

CPAを細かく分解する

ここでおさらいです。

広告費をクリック数で割ると、1クリックの単価が出ます。

クリック単価(CPC)=広告費÷クリック数

クリック単価を下げるには

  • 入札価格を下げる(表示される回数は少なくなるので機会損失につながる可能性が高まります)
  • 見込み度が高いが入札単価の低いキーワードを探す(いわゆるお宝キーワード)
  • 検索クエリから除外キーワードを設定し無駄な広告費を発生させない

などの対策があります。

獲得件数をコンバージョン(CV)といい、その率をCVR(コンバージョンレート)といいます。

CVR=コンバージョン数÷クリック数

で計算します。

コンバージョンを獲得するためには、まずGoogleやYahooで表示される広告をクリックしてもらわなくてはいけません。

表示された広告に対してクリックされる率が高いほど、見込み客を効率よくセールスレターへ誘導できているといえます。

広告をクリックされないと、セールスレターを読む見込み客も少なくなるので、コンバージョン数もそれに伴って減ります。

表示された広告に対してクリックされた率をCTRと呼び

CTR(クリック率)=クリック数÷インプレッション数(表示回数)

で算出できます。

仮に

  • インプレッション数:月1500回の表示キーワード
  • CTR:8%
  • CVR:5%

なら、1500回×8%×5%=6人のコンバージョン数を得られる計算です。

コンバージョン率(CVR)が同じとするなら、クリック率(CTR)を上げれば、比例して獲得人数もアップすることがわかります。

インプレッション数は、季節やタイミングによっての変動はありますが、キーワードによってほぼ上限が決まっています(検索する人の数)。

ですから、CTRを上げるには

  • 検索ボリュームのあるキーワードを登録する。
  • キーワードの入札単価を上げて上位に表示させる。
  • 広告文を改良してクリックされる数を増やす。
  • 広告のA/Bテストを行う。
  • 品質スコアを上げる

といった対策を取ります。

以上のことが、CPAを決める要因です。

コストだけに目が行くと失敗します

しかし、ここで注意点が一つ。

CPAは安いに越したことはないのですが、CPAを安く抑えようとし過ぎて、チャンスロスになってしまってはいけません(入札単価が安いと広告の表示回数は少なくなります)。

あなたが着目しなければいけないのは、「コンバージョンの最大化とCPAのバランス」です。

コンバージョン数を上げようとして獲得単価が予算以上に跳ね上がってしまってもダメですし、その逆に、CPAを安くしようとしてコンバージョン数が極端に減ってしまっても意味ないわけです。

とくに後者は、良くありがちなパターンです。

大事なのは損益分岐点となる境界線を知ることです。

あなたが怖いのは赤字ですよね?

これ以上の予算なら赤字とわかれば、分岐点となる金額までCPAを上げることができ、かつコンバージョンを最大化することができます。

CPAの損益分岐点を算出する

CPAで損益分岐点を求める計算は、売上単価から売上原価(仕入れや人件費)を引いて出た粗利を算出します。

仮に10000円の販売単価で、原価と人件費が7000円で、粗利益率が30%なら、広告費に使えるお金は3000円となります(確保したい利益は度外視した場合)。

損益分岐点=広告費÷粗利益率

で算出します。

では、広告費5万で、粗利益率30%だった場合、損益分岐点となる売上額はいくらでしょうか?

・50000円(広告費)÷30%(粗利益率)=約167000円

です。

167000円(売上)×30%(粗利益率)=50100円

50100円から広告費50000円を引いたら、ほぼプラスマイナス0円(正確には100円プラス)です。販売単価1万円なら17個は最低限売らないとダメということです。

儲けのポイント

ここで損益分岐点を決めるポイントになるのが、粗利益の幅です。

売上原価のほかに1000円でも利益を確保したいとなれば、粗利益率の幅は減って20%になり、250000円分売らないと赤字になる計算です。

・50000円(広告費)÷20%(粗利率)=250000円

逆に、粗利益率を圧縮して50%にすれば、かけられる広告費は5000円になり、10万円の売上でプラスマイナス0円にすることができます(粗利益率30%のままなら、利益を2000円確保できます。

・50000円(広告費)÷50%(粗利率)=100000円

※ここでは理解しやすいよう、売上から原価を引いたものを粗利益と呼んでいます。損益計算書でいうところの売上総利益とは違います。(損益計算書では、売上から原価を引いたものを売上総利益。売上総利益から人件費や広告費(いわゆる販管費)を引いたものを営業利益と呼びます)

安売りしてはいけないお店とは?

余談ですが、損益分岐点の計算式からもわかるように、粗利益率を低くして販売すると、たくさんの量を販売しないと儲からないことがわかります(いわゆる薄利多売)。

つまり、資金的に余裕がない、販売力(営業力)がないお店が安売り路線に走れば、広告を打って集客しても赤字になることが計算式からも明らかです。

あらためて計算式を見れば論理的に理解できるでしょうが、どんぶり勘定ならこういう小学生でもわかることがわからなくなるのです。

感覚で判断することがどれほど危険かおわかりでしょう。

 

広告費の回収率を見るROAS(ロアス)

次にROAS(ロアス)についてお話します。

ROASとは、投入した広告費の回収率を見る指標です。

投資した広告費1円あたりで、何倍の売上が返ってきたかがわかります。

要するに、ROASが高いほど、費用対効果の良い広告ということです。

ROASは

ROAS(%)=売上÷広告費×100

で算出します。

たとえば、10万円の広告費で50万の売上になったら

・50万(売上)÷10万円(広告費)×100(%)=500%

になり、1円の投資に対して5円の返りがあったことがわかります。

ROASが100%を下回ってしまった場合、投資した広告費より売上が下なので赤字となります。

ROASとCPAの使い方の違い

ROASは計算式からもわかるように、売上という大きな塊から算出する計算式です。

単品の売上を一つ一つ計算するには複雑すぎるので、多品目を販売するサイト向きの指標です。

これに対し先ほど説明したCPAは、コンバージョンという個別の塊から計算するので、会員登録、資料請求、予約申込みなどの単品販売向きの指標になります。

逆に単品販売でも、売上で見るならROASで計測し、多品目販売でも顧客数で計測するならCPAが適している場合もあります。

  • 売上で計測=ROAS
  • 顧客獲得数で計測=CPA

と考えてみるのもよいでしょう(あくまで考え方の一つです)。

ROASが低い場合の対策は、同額の広告費で売上アップをするか、広告費を今以上に抑えるかの2つしかありません。

  • セールスページのコンバージョン率の改善
  • 販売単価のアップ
  • キーワード単価の抑制

などの施策が必要です。

ROASの損益分岐点

「目標ROAS」の算出の仕方は

目標ROAS=平均客単価÷(平均客単価-売上原価)

です。

ここでは、損益分起点となる目標ROASを算出してみます。

仮に、平均客単価が7000円で、売上原価が4000円の場合

・7000円÷(7000円-4000円)=233%

で、最低ラインのROASは233%、広告費に換算すると粗利分の約3000円(7000円×233%)になります。

・7000円(販売単価)-4000円(原価)-3000円(広告費)=利益0円

つまり、ROAS:233%が損益分岐点であり、それ以下の数値が出る広告は、粗利で広告費を賄えないので赤字です。

 

「利益」で計測するROI(ロイ)

ここまでCPAとROASで、広告の費用対効果を見てきましたが、ビジネスで肝心のなのは「利益」です。

売上がいくら上がっても、利益がマイナスなら意味ないでしょう。

そこで、利益ベースで投資効率を測るのが「ROI(ロイ)」です。

ROIは

ROI=(コンバージョン数×平均利益単価-コスト)÷コスト×100(%)

で算出します。

たとえば

  • 販売価格:10000円
  • 平均利益単価:3000円
  • 販売数量:35個
  • コスト:30000円

だとしたら

・(3000円(利益)×35個(販売数量)-30000円(広告費))÷30000円×100(%)=250%

となり、広告費1円に対し2.5円の投資効果があったことになります。

つまり、ROIが高いほど投資効果も高いということです。

その逆に、ROIが1に近づくほど費用対効果は悪くなり、1を切ると赤字となります。

 

実は儲かってないパターンとは?

ここで、ROIで計算することがどれだけ大事か(つまり、利益ベースで見ること)をお話します。

同じような指標に、先ほど説明したROASがありました。

ROIは利益、ROASは売上ベースで投資効果を測る指標です。

仮に

  • 販売単価:10000円
  • 平均利益単価:3000円
  • 獲得数量:30個
  • 広告費:100000円

で計算してみます。

<ROASの場合>
(10000円(販売単価)×30個(販売数量))÷100000円(広告費)×100=300%

で1円に対し3円の投資効果があったことになります。

儲かっているはずなのですが、これをROIで計算してみると

<ROIの場合>
(3000円(平均利益単価)×30個(販売数量)-100000円(広告費))÷100000円(広告費)×100(%)=-10%

で、利益ベースで考えると赤字ということになります。

CPAやROASでは売上が立っているように見えても、別角度から検証すると、マイナス効果とわかる場合もあるのです。

多角的に考えることがいかに重要かということです。

感覚で考えていたら、こんなことはわからないでしょう。

損益分岐点で儲けのラインを考える

ちなみに、上記の例なら損益分岐点となる売上はいくらでしょう?

販売価格1万円で、粗利益3000円ですので、粗利益率は30%です。

広告費10万円を30%で割ると

・10万円÷30%=33.3万円

となり、最低でも34個販売しないと採算が合わないことがわります。

・1万円×34個×30%=10.2万円(利益)

・10.2万円(利益)-10万円(広告費)=2千円

ゴールの設定で利益は変わる

ただし、何をもってゴールとするかで、ROIもROASもCPAは変わります。

スーツのような短期間にリピートされないようなものなら、単品での売上や利益を数字として使うべきです。

しかし、ある程度リピートが見込める商品なら、LTV(ライフタイムバリュー)で考えるべきでしょう。

そうじゃないと、整体院や美容院のようなビジネスなら、指標を使って計算しても、数字上は無駄となりますが、LTVまで考えると十分黒字ということになります。

あなたのビジネスによって使い分けてください。

 

まとめ

広告は投資の一種ですので、指標を使って利益が出たかどうかまで計算する必要があります。

その際、どのゴールに設定するかによって、数字が変動することは忘れないようにしてください。

繰り返しますが、「だろう」のような感覚で判断するのは、絶対やってはいけないことです。

たしかに数字で考えることは面倒なことです。

しかし、どんぶりで考える人ほど、破滅に向かって走っていることをお忘れなく。

売上ベースで考えて利益ベースを考えないのは、その際たるものでしょう。

経営の結果は、数字として財務諸表に表れます。

だとしたら、経営は情緒的な作文で語るべきものではなく、数字で語るべきものでしょう。

CPA、ROAS、ROIを使って、広告の投資効果をきちんと計測しましょう。



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