新規客数が減る理由。それは「忘れられた」から

来店がない理由、それは「忘れられた」

広告の役目は、集客だけにあらず。「いかに人の記憶に残るか」もあります。

記憶にないものは存在しないと同じ。存在しない以上お店が選ばれることはありません。

記憶に残って、はじめて土俵に上がれるのです。

「○○だったらあのお店」

この思考パターンにお客様を導くためには、広告を定期的に出さなくてはいけません。

 

売上を決める「マーケットシェア理論」

売上を決める考え方に「マーケットシェア理論」があります。

マーケットシェア理論とは、

で表さられる計算式です。

マーケットサイズとは、販売したい商品・サービスの平均単価のことで、それを商圏内の人口をかけてマーケット規模を算出します。

その内何割をシェア（占有）できるかで、あなたのお店の売上が決まるという理論です。

シェア率は、

1. ３１％以上→【寡占化シェア】圧倒的存在の状態
2. ２５％以上→【トップシェア】地域一番店になる状態
3. １５％以上→【優位シェア】他より頭一つ抜き出た状態
4. １１％以上→【影響シェア】他店に影響を与えている状態
5. ７％以上→【存在シェア】エリア内で存在を認めてもらえている状態
6. ７％以下→お店がほぼ認知されてない状態

になります。

 

支持者を増やす活動

マーケットのシェア率を上げるとは、「商圏内での支持者を増やす」ことに他なりません。

その支持率を決めるものは

• 価格
• 品質
• 接客
• ブランド
• 立地
• 面積
• 駐車場

などいろいろな要素が絡まっていますが、シェアを広げる役目の一つを広告が担っています。

良いものでも知ってもらわなくてははじまりませんし、広告は何も集客だけが目的ではないのです。

今はインターネットで検索する人も増えていますので、自然検索で上位表示されることも、シェア率を上げるためには重要です。

要するに、有料無料に関わらず、宣伝活動は商圏内の支持層を増やすために行うわけです（選挙と同じです）。

 

人は忘れる生き物です

そしてここからが大切なのですが、人の噂も７５日とことわざがあるように、人は「忘れる」生き物です。

とくに、優先順位の低い情報は、目にしたそばから忘れていきます。

つまり、定期的に広告を出してお店の存在を知らしめないと、存在そのものを忘れてしまうというわけです。

よく「リピートしないのはお客様が忘れているからだ」といいますが、それは新規集客にも当てはまるのです。

いや、むしろ新規集客の方がといっても過言ではないでしょう。

 

あなたが選ばれない理由。それは「忘れられた」から

たとえば家の修繕で困ったとき、

「リフォームのことなら○○」

と、パッと頭に浮かぶベスト３に入らなければ、選ばれる可能性は少なくなります。

選抜候補には、友人・知人の店、口コミ評判のお店、古くから知っている店、インターネットでよく見かける店などありますが、ここに食い込むためには、何らかの形でその人の記憶に残ってなくてはいけません。

記憶にないのは存在しないと同じ意味で、存在しないお店には行きようがないのです。

そして、このベスト３の中に挙げる人が増えるほど、あなたのお店は選ばれやすくなります。

だからこそ、定期的に広告を出して、記憶に残るようにしておかなくてはいけないのです。

 

認知率を上げたところに人は集まる

広告の出稿量と認知率は比例します。

それが証拠に、宣伝を活発に行う競合がエリア内にいれば、お客様はそちらの方にどんどん流れていきます。

それつまり、「○○だったらあのお店」と思い出す人が増えている証左でしょう。

もちろん、広告の出稿回数が増えれば、それだけお客様の「ほしいタイミング」にも当たりやすくなりますから、やはり広告の定期的な出稿は必要です。

 

シェア争奪戦

商圏内のシェアを広げるには、まず認知してもらい、支持層が広がる基盤をつくっておく必要があります。

基盤が小さければ、その上に立つものも小さくしか育たちません。

それで維持できれば良いのですが、商圏内は常に流動的です。

人の出入りで新陳代謝もありますし、同業の新規参入もあるでしょう。

一定人口の商圏内に同業が入ってくれば、どこかのシェアが食われることは間違いありません。

あなたが好むと好まざるにかかわらず、商圏内にいる同業とは、シェアを奪い合っているのです。

広告を怠れば、まずそこから食われていくことになるでしょう。

もちろん、価格、品質、接客、ブランド、立地なども支持率に影響してくる要素なので、宣伝だけで上手くいくとは限りませんが。

しかし、記憶に残ることが、すべてのはじまりであることに違いないでしょう。

 

こんなアドバイスに騙されるな

あなたが店舗経営者なら、聞いてはいけない意見があります。

それが

「いいものを出していたらお客様は何もしなくてもやって来る」

です。

こういった迷信を信じると、集客に苦戦します。

 

迷信を信じても成果に結びつきません

「いいものを出していたらお客様は何もしなくてもやって来る」

良く聞く口コミ神話ですが、こういう言葉って浸透しやすいです。

何故なんでしょう？

店舗経営者は職人出身の人が多く、聞き心地良い言葉だからなんでしょうか？

しかしこういった耳障りの良い言葉を真に受けると、大概痛い目に遭います。

口コミがもてはやされた時代と、今の時代では消費者の置かれた環境が明らかに違います。

今はスマホが普及し気軽に誰でもネットで検索できます。

ですから購入や来店というアクションを起こす前には、ほとんどといっていいほど検索されることが一般化してきました。

そんな時代にむっつり黙って品質の向上に努めていても、誰もその存在に気づいてはくれません。

何も販促をしなければ、情報の山に埋もれていくだけです。

こういう時代環境を無視して、自分の都合良い現実をつくり上げても、それが立ちいかなくなるのは当たり前です。

 

口コミ集客は商圏内の条件に影響されます

さらに、口コミで集客が成立するかどうかは商圏内の条件に左右されます。

すなわち、同じ商圏内に同業者が多いか少ないかだけで、口コミの集客力は変わってくるのです。

事実、商圏内にライバル店が多いお店は、技術を磨こうがお客様はやって来ないです。

たとえばある地域の整体院さんは、昔はその地域に一軒しかなく独壇場でした。

しかし、近年次々と治療院が増え顧客は減る一方です。

以前はエキテンで●●駅で一位に表示されていたものが、同業が増えるごとに順位が下がり、３番手４番手まで表示がダウンされてしましました。

チラシの反応率も落ち、売上は全盛期の６割程度とのことです。

販促活動を行っても、同業が多い地域では顧客獲得は厳しくなります。

ましてや販促しないで指をくわえて見ていても、お客様は他店に流れていくだけです。

お店の条件は立地によって一つ一つ違います。

それを無視して、口コミを一括りにして語っても何の意味もないでしょう。

もっともらしく語ってくるデタラメな意見には注意が必要です。

 

本当にバカバカしいくらいの話ですが・・・

それに、いうのもバカらしい話なのですが、技術云々をいうのなら、他だってあなたのお店に負けないよう技術の向上をたゆまず行っていますから。

技術が似たり寄ったりの団子状態なら、自店を宣伝する数やスキルで差がつきます。

それともう一ついえば、今は同業者がいない地域でもこれからはわからないです。

十分気をつけてくだせえ。

 

こんな意見を真に受けると役立たずの広告になります

余談ですが、あなたが広告を作るとき「聞いてはいけない人の意見」があります。

それは「広告で成果を出してない人の意見」です。

成果を出してないのですから、大体いっている意見はどこかの受け売りか、自分の薄っぺらい感情で判断したことか、まあ、もっともらしく聞こえはしますが、往々にして役に立たない意見です。

そういう浅はかな意見を聞いたところで、成果が出ないのは必然です。

たとえば「長い文章は読まれない」としたり顔したアホ面でいってくる人がいますが、こんな意見が役に立たない意見の典型です。

なぜなら購入前の人間心理を何も考えてないからです。

人がなぜほしいと思っても購入に踏み切らないのか？

その理由は「不安がある」からです。

「もし望むような成果がなかったら？」

「もし想像したものと違う商品だったら？」

「もし後々しつこい売込みをされたら？」

こんな不安が頭をかすめるから購入に踏み切れないのです。

買い手側がこの不安を解消するために、情報を探すのは当たり前ですし、売り手側のあなたが、買い手側の不安を察して事前に情報不足を解消しておくべきでしょう。

そうなれば、情報量も多くなるので比例して文章量も多くなります。

文章が短い方がいいなどとしたり顔でのたまうのは、わたしが思うにキャッチコピー一つで購入が決まると勘違いしているからではないのでしょうか？

だいたいにして、キャッチコピー一発で消費者が購入を決めるなんてあるわけないでしょｗ

どこの情弱だって話ですから。

自分だって購入前はネットや口コミで情報探すわけですから、他の人だって同じ行動をとると考えるべきです。

しかし何もわかってない人は、こういう買う側の心理を無視して、浅はかな考えで「長い文章は読まれない」と平気でいってきます。

そんなクソの役にも立たないような意見を聞くと、それこそ役立たずな広告ができるだけですが。

 

まとめ

シェアを広げるためには、まず支持層の基盤を広げなくてはいけません。

それには、宣伝活動が欠かせないのです。

お金がもったいないで広告を渋っていると、客数の減少→売上げ減小→キャッシュ残高の減→広告費削減→客数の減少という負のスパイラルに陥ります（このスパイラルはいきなりではなく徐々にやってきます）。

とくにライバル店が多い地域では、宣伝活動を怠るとすぐに忘れられてしまいます。

今はインターネットで検索すれば、たくさんのお店の中から選べるわけですから、認知されることすらハードルが上がっています。

商圏内の売上は、マクロ的に観れば、その市場規模のシェアで決まります。

そのシェアを広げるための役目が、広告にあることを忘れないでください。