【リスティング広告】CPAを上げる広告文の正しい書き方
コンバージョンにつながる広告文章の書き方
リスティング広告で成果を上げるためには、広告文の内容も大切な要素です。
広告文の出来は、クリック率や品質スコアに影響してくるからです。
広告文には、販売したいものの良さや優れた点など、限られた文字数の中で表現することが求められます。
しっかり訴求して、コンバージョンにつながる広告文にしましょう。
※広告内容と乖離するような広告文は避けましょう。煽り文はクリックさせることには成功しますが、肝心の成果につながりません。
また、広告文が掲載ガイドラインに抵触すると、審査落ちしますので、注意してください。
リスティング広告文のクリック率を高める方法
リスティング広告文のクリック率を上げるテクニックをご紹介します。
ただし、クリック率を上げても、肝心のランディングページがダメだとコンバージョン率は上がりませんので、広告文だけで解決しようとするのは間違いです。
広告文のクリック率が上がると次のような３つのメリットがあります。
- 多くのユーザーを自社サイトへ誘導できる
- 品質インデックス、品質スコアの向上が見込める
- 競合他社にユーザーを奪われない
では、どのように書けばクリック率が上がるのか？
オファーや強みを入れる
「初回2000円割引」「お試しコース980円」「無料体験会」など、オファーを入れるのもクリック率を上げる方法です。
お得があることがわかれば、ひとまず中身を読んでみる価値があると思わせることができます。
また、「メディアに掲載された」「販売個数○○個」「リピート率９５％」など自社の強み（実績）を載せると、他の広告との差別化になります。
少し弱いですが、「〇〇駅から徒歩5分」「夜8時まで営業」といったことも、条件で探している人からは選ばれる理由になります。
※あくまで広告文のクリック率の話で、ランディングページのコンバージョン率とは違います。
見込み客の頭の中にあるキーワードを入れる
上記はテクニカルな方法論です。
心理学的には、「見込み客の頭の中にあるキーワード」を広告文に入れるとクリックされやすくなります。
たとえば、「腰痛」に悩まされている人は、腰痛を早く治したくて検索しています。
ある種、頭の中は「腰痛」のことでいっぱいです。
ですから「腰痛」というキーワードが目に入ると、注意もそこに向きやすくなります。
仮に「腰痛で困ったときには○○整体院」と「新宿駅西口徒歩5分○○整体院」では、どちらの方が優先的にクリックされるでしょう？
おそらく前者ではないでしょうか。
逆に「新宿駅 整体」で探している人は、後者を選ぶ可能性が高いでしょう（あくまでクリック率の話でコンバージョンとは違います）。
時にはキーワードを入れない選択も
ただし、場合によっては、広告文に検索キーワードを入れないようにすることも必要です。
検索キーワードを入れることで、広告文が不自然になるケースもあるからです。
広告文が不自然だとクリック率も上がりません。
リスティング広告の目的はコンバージョンや売上につなげることです。
手段と目的をごっちゃにしないようにしましょう。
リスティング広告の広告文の目的を考える
テクニカルな方法と心理面でのクリック率の上がる広告文の作り方を解説しましたが、ここで注意しなくてはいけないのは、広告文の役目は「見込み客のクリック率を上げること」だということです。
関係のない人を誘導しても、コンバージョン率は上がらないことを忘れないようにしてください。
仮に「ダイエット 方法」というキーワードで広告文を作成する場合を考えてみましょう。
「ダイエット 方法」と検索する人たちは、さまざまな意図があります。
サプリでダイエットをしたい人、エステでダイエットをしたい人、ダイエット器具で痩せたい人などいろいろです。
そこであなたの目的が、「ダイエットジム」の集客だとして、広告文を「ダイエットをお考えなら○○〇で」と店名を入れたとしたらどうでしょう？
そのネームが知名度のないものなら、エステの店名やサプリの商品名と間違えられるかもしれません。
エステやサプリでダイエットを考えている人に、ジムの広告を見せてもほぼ意味ないので、クリックされること自体無駄になります。
無駄なクリックをさせないためには、ダイエットジムの広告文であることがわかるようにしておかなくてはいけません。
このケースなら、「効率よく痩せるならダイエットジム○○へ」とすれば、少なくともジムの広告とわかるので、ジム目的の見込み客を誘導できます。※この広告文の表現で審査に通るかはわかりません。
このように、あまりにもクリック率のことに頭が行きすぎて、見込み客の心理を忘れてしまうと間違いが起こります。
広告文は、広告文自体で見込み客を選別できるようにしておくことも大事です。
成果につながる広告文の運用方法
リスティング広告の広告文もキーワードによって分けることで、クリック率やその後のコンバージョンに影響してきます。
ちょっとした手間を加えて、CAPが上がる工夫をしておきましょう。
広告文はグループごとに作成
1つの商品・サービスを販売するのにも、キーワードは多岐にわたります。
たとえば、美容院なら集客というゴールは同じでも、お客様のニーズは、白髪染め、ヘアカット、縮毛矯正、カラーリングなどさまざまです。
このキーワードを同じグループに詰め込んでしまうと、検索キーワードを含めることができず、広告文とマッチさせることができません。
そこで、グループごとにキーワードをわけます。
広告グループにすべて詰め込んだ場合
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これでは、美容院のサイトとはわかりますが、「縮毛矯正 予約」「白髪染め 料金」「ヘアカット 評判」と検索してきた人に訴求力がありません。
そうするとクリック率を落とすことになります。
そこでキーワードごとに広告グループをわけ、それぞれにマッチした広告文を作ります。
広告グループをキーワードごとにわけた場合
- 「白髪染め 料金」→広告文：白髪染めが得意な美容院ヘアストーリー。初回2000円OFF！
- 「縮毛矯正 予約」→広告文：縮毛矯正で人気の美容院ヘアストーリー。初回2000円OFF!
- 「ヘアカット 評判」→広告文：ヘアカットが評判 美容院ヘアストーリー。初回2000円OFF!
こうすることで、それぞれのキーワードに合わせた広告文にすることができます。
理想をいえば、ランディングページもカテゴリーでわけた方がいいですが、これはできる場合のみ対応してください。
ただし、広告グループをキーワードごとで分ける場合、あまり細かくわけすぎると広告グループの数が多くなります。
すると管理が大変になってくるで、作業量もそれに比例してきます。
なので、ある程度カテゴリーが同じなら、一緒にしてしまうのも方法です。
例：カーペット、絨毯、マット、床カバー→「カーペット 床カバー」「絨毯 マット」と2つのグループにまとめるなど
ABテスト
広告文は2つ用意しABテストを行うようにしましょう。
自分では良いと思ったものでも、反応が悪いときはあります。
実際の市場の反応をみるためには、面倒でもABテストをした方がいいです。
リスティング広告でのABテストはコストはかからないので、反応を見るときのテストには合っています。
ただし、ABテストを行うときは、データの蓄積期間が必要です。
あまりにも少ないデータだと、間違った判断をしてしまいます。
※最近のリスティング広告では、このABテストもAIが自動で設定して行う機能が出てきているようです。
今後は、人が設定するABテストも不要になるかもしれません。
広告文単体で考えない
繰り返しになりますが、リスティング広告の広告文は単体で考えないようにしましょう。
クリックさせることが目的ではないということです。
仮に広告文をクリックさせることに成功しても、ランディングページの内容とかけ離れていては無駄なクリックを生むだけになります。
クリック率が上がっても、コンバージョンが発生しなければ意味ないのです。
検索キーワードがあって、それに対応した広告文があり、その先に受け皿となるランディングページがある。
この流れが淀みなく通ることで、コンバージョンは発生します。
「クリック率を高めること」は重要ですが、本当に大事なのは一つひとつを点で考えるのではなく、一つの線としてとらえることです。
すべての施策が線で結ばれたとき、コンバージョンが発生することを忘れないでください。
まとめ
広告文のクリック率を上げることで
- 多くのユーザーを自社サイトへ誘導できる
- 品質インデックス、品質スコアの向上が見込める
- 競合他社にユーザーを奪われない
というメリットを享受することができます。
しかし、リスティング広告はランディングページのコンバージョンが発生するまでをセットで考えなくてはいけません。
ですから、クリックさせることだけを考えても意味がないのです。
ランディングページのコンバージョン率が高いことが分かればクリック率を上げる意味もでてきますが、基本広告文のクリック率が上がることとコンバージョンを獲得することは別だと認識しましょう。
クリック率を上げることは部分改善ですが、基本をマスターすれば、CPAがしっかり上がる広告文を作ることができます。
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