地域集客で効果を出すリスティング広告運用の基本。
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地域集客に欠かせないリスティング広告
地域集客で成果をだすためのリスティング広告の運用の基本について解説していきます。
リスティング広告は、速効性があり、成果も出やすい広告です。
地域集客を成功させるには、なくてはならない広告手段です。
しっかりマスターして、地域集客の基盤を強固にしましょう。
リスティング広告とは
リスティング広告とは、検索ユーザーが入力した検索キーワードに連動して表示される広告です。
別名、検索連動型広告ともいいます。
検索ユーザーが入力するキーワードによっては、非常に濃い見込み客がクリックすることになりますので、成約が取りやすいという特徴があります。
広告が表示されても広告料金は発生せず、ユーザーがクリックすることで課金(PPC:Pay Per Click)される仕組みです。
日本では、「Google ads広告」と「Yahoo!プロモーション広告」が主に使われています。
参考記事：リスティング広告運用前に知っておかなくてはいけないこと
SEOとの違い
検索キーワードによって同じく表示されるものにSEO対策があります。
どちらも検索キーワードに対して上位表示させて、濃い見込みのユーザーを自サイト誘導するものですが、やはりこの2つのアクセスは似ているようで違います。
SEO対策で集まるアクセスは、主にコンテンツから入っていきます。
そのため、コンテンツで見込み客を育て、その中のアクセスから成約が発生していく流れになります。
したがって、時間はかかりますが、値段などの条件というよりは、商品やサイト主の考えに共鳴し、価値重視の人が集まりやすくなります。
これに対しリスティング広告から集まるアクセスは、最初から買う気のある人が集まるため、競合との「比較」をされる度合いが強くなります。
すぐに売上につながりますが、条件で入ってくるため、リピート率が低くなったりします。
SEO対策とリスティング広告は、それぞれ利点があってどちらが優れているということではありませんが、アクセスの「質」に違いがあることは認識しておきたいです。
ただし今後は、Googleが提供する複合的なマーケティングを行えるため、SEOの価値も高まります。
・リマーケティングとユーザーリストでSEO対策の価値はこれまで以上に高くなる
リスティング広告のメリット
1・濃い見込みユーザーに配信できる
リスティング広告最大のメリットは、濃い見込み客に絞って広告を配信できることです。
地域名キーワードでいえば、
- 地域名 業種
- 地域名 悩み
- 地域名 固有名詞
などで検索するユーザーだけに広告を配信できます。
そのため、高い成約率を出すことができます。
2・時間と労力をかけず一番上に表示される
SEO対策やMEO対策のように、長い時間と労力をかけなくても、広告を出稿すればすぐに一番上（自然検索やGooglマップより上）に表示されます。
スマートフォンではとくに一つでも上に表示されることが有利な条件となります。
上に表示される利点は、濃い見込み客を自サイトへ誘導できる、この一点が非常に大きいです。
3・低予算で出稿できる
リスティング広告は低予算からでもはじめられます。
まずは3000円からスタート、こんな使い方もできます。
新聞折込なら、チラシの印刷代、新聞折込代とかかるので、10000枚でも投入すれば5万円以上の予算が必要です。
4・クリックされたときのみ課金
課金されるのはクリックされたときのみです。
クリックされなければ料金は発生しませんので、無駄な広告費が掛かりません。
5・広告の出稿・撤退がすぐにできる
アカウントと広告用のページを用意すれば、すぐに広告を出稿できます。
また成果が出ないとわかれば出稿を取りやめれば良いだけなので、撤退もすぐにできます。
6・予算を設定できる
今月は5万円までと予算管理をすることができます。
もし成約が予想以上に取れるなら、予算を追加して対応しますし、予算を抑えたいときも簡単にコントロールできます。
7・キーワード単位でコントロールできる
リスティング広告で設定するキーワードは、満遍なく成約が発生するというわけではありません。
成約が発生するキーワード、何の反応もないキーワード、良くも悪くもないキーワードなどにわけられます。
そんなとき、予算の配分を成約の発生するキーワード重点的にすることもできます。
何の反応もないキーワードは出稿を取りやめる、どちらともいえないキーワードは、テスト的に広告単価を上げて反応をみたり、下げて広告費を抑え無駄な料金をたりします。
ただし、今はAIが進化していますので、これらのことを人の手で管理するより、AIに任せてしまった方が良いでしょう。
リスティング広告のデメリット
リスティング広告は濃い見込み客にアプローチできるとはいえ、それ以外の潜在見込み客に配信することはできません。
つまり、リスティング広告だけしか広告手段を持たないということは、別なところで機会損失を起こしているちうことです。
それ以外の層にアプローチするためには、ディスプレイネットワーク広告などの他の広告手段が必要になります。
リスティング広告の予算の決め方
リスティング広告での広告予算の決め方は、まず1件あたりのCAP（獲得単価）を求めます。
はじめにCAPを決めておけば、あとは獲得件数を掛けることで、広告予算を求めることができます。
CAPとは、1件獲得するあたりいくらまで予算をとっても大丈夫か、という数字なので、販売単価から仕入と経費と絶対に確保したい利益を引いたあと金額になります。
1万円の販売単価で、仕入が5000円、経費が2000円、どうしても確保したい利益が1000円なら、CPAは残りの1000円となります。
・10000円-（5000円+2000円+1000円）＝1000円
それ以上予算がかかると、獲得しても赤字です。
CAPが1000円と決まれば、100件獲得したいなら、広告予算は10万円。
・1000円×100件＝10万円
反対に広告予算が5万円しかなければ、50件の獲得が見込めるということになります。
・1000円×50件＝5万円
このとき大事なのは、50件の獲得件数で利益が見込めるかということです。
見込みがなければ、他の広告手段を見つけるか、どうすれば収益が出るか、事業の計画を見直さなくてはいけません。
・リスティング広告運用で絶対知っておくべき３つの指標／ＣＡＰ、ＲＯＡＳ、ROIとは？
基本用語
- インプレッション数：広告が表示された回数
- クリック数：クリックされた回数
- クリック率（CTR）：表示された広告に対してクックされた割合
- 平均クリック単価（CPC）：広告1回クリックされたときの平均単価
- 上限クリック単価：1回のクリック単価の支払える上限費用
- 平均インプレッション単価：広告1000回の表示に対して支払う金額の平均
- 平均上限クリック単価：広告1000回の表示に対して支払う金額の上限
- コンバージョン（CV）：広告をクリックしたユーザーが、広告主の設定したビジネスの目標を達成した回数
- コンバージョン率（CVR）：クリック数に対してビジネスの目標が達成された割合
- コンバージョン単価（CPA）： ビジネスの目標1件あたりにかかった費用
- 平均掲載順位：広告が検索結果に表示された順位の平均値
- 広告投資対効果（ROAS）：広告費に対して発生した売上の割合
- 投資利益率（ROI）： 投資額に対して得られる利益の割合
- 検索クエリ：実際に検索窓に入力された語句のこと
- 品質スコア：広告、キーワード、リンク先ページと、広告が表示されたユーザーとの関連性を表す指標。入札単価が同一の場合、品質スコアが高いほど費用は抑えられ、広告掲載順位は高くなる。
リスティング広告で効果を出すためのポイント
1・基本項目
出稿キーワード
出稿キーワードは、広告の商品・サービスと関連性が深いものでないとクリックされません。
または、クリックされたとしても、見込みの薄いユーザーなので成約につながりません。
関連性の高いキーワードで出稿するようにしましょう。
腰痛の治療をしたい人→「地域名 整体」〇関連性が高い。「腰痛 運動」×関連性が低い
入札額
成約の取れてないキーワードに予算が割かれてないか確認しましょう。
運用を続けていけば、成約の取れるキーワードとそうでないキーワードの差が出てきます。
また、成約が発生するのに、単価が十分でないため、表示回数が減らされたり、掲載順位が下にされてしまいます。
このあたりの調整は人でもできますが、今はAIに任せてしまうのが得策です。
ただし、AIが機能するためには、申し込みページなどにタグを設置することが条件になります。
タグを設置しないのなら、人為的な管理は必須です。
広告文
キーワードやリンク先の広告ページと内容がマッチしているかを確認しましょう。
キーワード、広告ページ、広告文と関連性が高いほど、広告の反応が良くなります。
広告ページ
理想は、売りたい商品・サービスごとのランディングページを用意するのがベストです。
要は、掲載された広告文と、リンク先の広告ページの関連性が高い方が良いということです。
ページが複数あるようなサイトの場合は、関連性の高いものにリンクするようにしましょう。
2・マッチタイプを理解する
キーワードマッチタイプには3つの種類があります。
それぞれのタイプを知ることで効果を高めやすくなります。
完全一致
「入札キーワードと検索クエリが、語順、スペースまで完全に一致した場合」にのみ広告を表示します。
完全に一致するものしか表示されないので、予算を絞って配信したいときに使います。
フレーズ一致
完全一致は、検索語句が設定したキーワードと完全に一致した場合のみ、フレーズ一致は、設定したキーワードの前後に違う語句が加えられている場合も、広告が掲載されます。
部分一致
部分一致を選択すると、前に説明した完全一致やフレーズ一致でマッチするケースにプラスして、「入札キーワードの類義語や関連性のある検索が行われた」際にも、広く広告が表示されます。
自分が想定していなかったキーワードにも表示されるので、広い範囲の層にアプローチできます。
3・除外ワードで無駄なクリックを発生させない
除外ワードを設定すると、指定した検索クリエのときには広告が表示されないようになります。
たとえば、「地域名 整体院」で部分一で入札すると、「地域名 きらきら整体院」と自店とまったく関係ないお店でも表示されることがあるのです。
このようなユーザーに広告を表示しても、ご予約になる可能性は極めて低いといえます。
そこで、「地域名 きらきら整体院」を除外ワードに設定します。
すると、「地域名 きらきら整体院」で検索されても、広告が表示されないため、無駄なクリックが発生しなくなります。
4・獲得単価の低いものから優先させる
獲得単価（CPA）が低いということは、費用対効果が高いということです。
したがってCPAの低いものに予算配分を高め、広告の費用対効果を高めます。
CPAが予定より上回っているものは、随時見直しが必要です。
5・広告文の改善
広告文がクリックされないと、広告ページに誘導できないので、広告文が魅力的でないといけません。
いわゆるコピーライティングの能力が試されるわけですが、煽り過ぎるようなことはやめましょう。
広告の規制に引っかかることもあるのも問題ですが、リンク先の広告ページと乖離があると、肝心の成約率も下がってしまいます。
クリックさせるために好奇心を持たせることは大事ですが、それでも程度があることは認識しておきましょう。
成果の出すための改善方法
1・広告文の改善
クリック率を高めるため広告文の改善を行います。
具体的にはABテストを行います。
広告文を2つ作り、どちらが反応が良いか調べ、反応の良い方を残していきます。
2・広告ページ
広告ページの改善が、もっとも成約率を高める方法です。
・CV率3.4％の小顔矯正のランディングページができた３つの理由
リスティング広告は、濃い見込み客を集めることができますが、最終的なセールスの場となる広告ページが良くなと、成約率はぐんと下がります。
それは広告文章やデザインの出来というよりは、マーケティングの設計やオファーのあるなしといった要素の方が大きくなります。
マーケティングの設定とは、そもそも売れるものかどうかということや、いきなり高い値段のものを売ろうとしているといったことです。
世の中には反応の良いものと反応の悪いものの2つがあります。
反応の良い商品・サービスは、何もしなくても売れていきますが、反応の悪い商品・サービスは何をやっても売れません。
そのような商品・サービスを扱うと、リスティング広告でも売れません。
また、いきなり高い値段のもの売ろうとするのも良くありません。
たとえば、健康食品です。
最終的な目的は定期コースだったりしますが、いきなり定期コースを購入する人は少ないので、お試しコースなどを作って、見込み客を集めることからはじめます。
このように広告のゴールをあえて低いところに設定して、見込み客から本契約へとつなぐ方法をツーステップマーケティングといいますが、販売価格の高い場合は、こういったマーケティングの設計が必要になります。
オファーがないと反応が悪い
さらに、新規の集客に関していえば、オファーが必要になります。
広告の場合とくにです。
オファーも一番は割引が強力です。
割引のない広告は、売れる商品・サービスであっても反応が悪くなります。
スマホに対応させる
広告ページはスマホに対応させておきましょう。
スマホで検索する人は増えていますので、PC用の広告ページだとスマホユーザーを逃すことになりかねません。
広告ページはスマホ専用のページが望ましいです。
3・効果の測定
リスティング広告出稿後は、きとんとデータを採って効果の測定を行いましょう。
検証項目
- ユーザーがどのようなキーワードで検索し、どの広告をクリックしてコンバージョンに至ったか？→キーワードの追加や広告文の見極める際に役立ちます。
- 広告費用に対して、どれだけの利益が出ているか？→効果的な予算設定をすることができます。
- どのデバイスからコンバージョンしたのか？コンバージョンしやすいデバイスの強化に役立ちます。
- コンバージョンした時間帯や曜日はいつか？→コンバージョンしやすい時間帯、曜日の運用を強化することができます。
- 訪問者に対してコンバージョンに至った件数はいくらか？→広告ページのテストにより、改善や見極めができます。
これらのことを正確に検証するためには、タグの設置が必要になります。
リスティング広告で効果を得るためには、絶対にタグを設置しておきましょう。
まとめ
リスティング広告で効果を出すための方法について解説してきました。
リスティングは成果につながりやすく、速効性もあります。
集客の手段として取り入れておきたい方法の一つです。
ポイントをおさえて効果的なリスティング広告の運用を行いましょう。
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